Jak skutecznie prowadzić e-mail marketing w organizacji? Webinarium ngo.pl i SCWO

  • komputer

Choć e-mail jako sposób kontaktu jest już z nami od dawna, to nic nie wskazuje, że w najbliższym czasie odejdzie do lamusa. Nadal stanowi jeden z głównych kanałów komunikacji między organizacjami i ich odbiorcami. Z tego wpisu dowiesz się, jak zwiększyć efektywność swoich działań prowadzonych w ramach e-mailingu oraz jakich narzędzi warto używać w ramach zwiększania ich efektywności.

Wpis powstał w oparciu o nagranie webinarium ngo.pl i SCWO „Jak prowadzić dobry e-mail marketing w NGO”, które prowadzone było przez Michała Serwińskiego.

Ponad 60% Polaków w wieku 16-74 ma adres mailowy, a 30% naszych rodaków otwiera swoją skrzynkę mailową kilka razy dziennie. Nic dziwnego, że organizacje nie rezygnują z tego kanału komunikacji z odbiorcami. Pamiętajmy jednak, że do ich skrzynek wpada wiele informacji. Jak nasz mail zostać zauważony, wyświetlony i przeczytany, jeśli wisi pośród ofert ze sklepu internetowego i ponaglających wiadomości od szefa? Należy wyróżnić się na tle pozostałych bodźców profesjonalizmem, konkretnością, dobrym designem i wysoką personalizacją.

E-mail marketing jest marketingiem za przyzwoleniem odbiorcy. Nie możemy zmarnować tej zgody na kontakt poprzez nieodpowiednio prowadzony e-mailing.

Po pierwsze – do kogo?

Na etapie projektowania e-mailingu musimy przede wszystkim wiedzieć, do kogo będzie on skierowany. Podstawą efektywnej działalności marketingowej przez e-skrzynkę jest personalizowanie treści maila.

By tego dokonać, powinniśmy zbierać informacje o naszych odbiorcach. Zacznijmy od imienia – już jego znajomość pozwala nam zwracać się do danej osoby w odpowiednich formach. Gdy znamy płeć odbiorcy, warto dostosować do niej zaimki oraz odpowiednio odmieniać części mowy.

Inne informacje o odbiorcy, które są szczególnie ważne do personalizacji e-mailingu:

  • Informacje o wcześniejszych darowiznach na rzecz naszej organizacji,
  • Czy doszło do bezpośredniego spotkania lub kontaktu telefonicznego? Czego udało nam się dowiedzieć o odbiorcy?
  • Czy nasz odbiorca brał udział w jakimś projekcie? Czy uczestniczył w naszym webinarium?
  • Czy odbiorca podawał jakieś informacje na swój temat w ankiecie prowadzonej przez naszą organizację?

Na podstawie tych wiadomości możemy tworzyć spersonalizowane wysyłki. Warto więc segmentować naszych odbiorców, łączyć ich w grupy osób o wspólnych cechach.

Cel maila

Musimy oczywiście wiedzieć, po co właściwie wysyłamy danego maila do naszych odbiorców. Czy wiadomość ma na celu dostarczenie określonych informacji, edukowanie odbiorców, budowanie z nimi relacji, czy pozyskanie wsparcia.

Warto badać, które z maili cieszą się wysoką otwieralnością i reagowaniem na ich treść. To również pozwoli nam lepiej kategoryzować swoich odbiorców.

Treść, czyli jak

Jeszcze zanim nasz odbiorca kliknie w wiadomość, mamy trzy przestrzenie, by zaciekawić go naszym mailem. A przecież zależy nam właśnie na tym, by został on przeczytany.

Nadawca – powiązanie osoby z organizacją: nasz odbiorca powinien od razu wiedzieć, że jesteśmy przedstawicielami NGO

  • Nadawca: Jan Kowalski | Stowarzyszenie XYZ

Tytuł: bardzo kluczowa sprawa; powinien zaciekawić odbiorcę

  • 4U: Urgent (pilne), Unique (unikalne), Ultra-specific (bardzo dokładne), Useful (przydatne)
  • By wywołać zainteresowanie, możemy specjalnie nie podawać wszystkich informacji w tytule, ale pozostawić pewne niedopowiedzenie, które zostanie rozwikłane w treści maila.

Pre-header – jest to pierwsze zdanie maila, które jest widoczne pod tytułem jeszcze zanim odbiorca kliknie w treść maila. Również tę okazję warto twórczo wykorzystać.

Wskazówki dotyczące treści:

  • Pisz prosto i zrozumiale; unikaj trudnych słów specyficznych dla żargonu organizacyjnego,
  • Pisz konkretnie – nie warto „lać wody”; nastaw się na wykorzystywanie trafnych słów, które pozwolą Ci skrócić tekst,
  • Używaj „języka korzyści” – w treści maila informuj odbiorców, jak mogą stać się częścią twojej organizacji i mieć wpływ na poprawę świata,
  • Pisz takie wiadomości, jakie sam chętnie byś przeczytał,
  • Nie używaj WIELKICH LITER ,
  • Unikaj słów „promocja, zniżka, bonus, rabat”,
  • Nie nadużywaj emotikonów i znaków interpunkcyjnych sugerujących nadmierną ekspresję (!, !!!, ?, ???, !?),

Design – czyli jak ułożyć wiadomość

Pozostajemy przy temacie treści, którą teraz należy włożyć w odpowiednią formę.

Podstawą jest prostota, spójność i estetyka. Warto używać tego samego koloru, wykorzystywać dobre zdjęcia i grafiki oraz trzymać się 1-2 czcionek.

Ważne jest by przycisk „call to action”, czyli ten, który przenosi naszego odbiorcę do konkretnej strony, na której może: wpłacić darowiznę, przeczytać artykuł, szerzej zapoznać się z tematem itp., był widoczny.

Umieszczajmy pod mailem również możliwość przejścia do zrezygnowania z korespondencji.

9Narzędzia

Zalecanym jest niekorzystanie bezpośrednio z poczty internetowej typu Gmail czy Outlook, ale używanie aplikacji do CRM (zarządzanie relacjami z klientami) oraz SaaS (Software as a service). „Zwykłe” skrzynki nie pozwalają nam sprawdzić, czy nasz mail został otworzony i czy nasz odbiorca podjął jakąś aktywność w stosunku do maila,  a te informacje są bardzo ważne, gdy chcemy ulepszyć swój e-mail marketing.

CRM

  • CIVICRM
  • Microsoft Dynamics CRM

SaaS

  • GetResponse
  • Freshmail
  • Sare e-mail marketing
  • Mailer lite
  • MailChimp

Narzędzia te pozwolą nam ułożyć mail w sposób estetyczny i przejrzysty, umożliwią nam wprowadzenie imion odbiorców, dopasują odmianę słów do płci odbiorcy oraz dadzą dostęp do informacji, co dokładnie odbiorca zrobił z naszym mailem (czy otworzył go, czy nie, czy skorzystał z przycisku „call for action”).

Część wymienionych aplikacji i platform daje zniżkę lub możliwość bezpłatnego korzystania z ich usług dla organizacji pożytku publicznego.

Czemu nasi odbiorcy nie otwierają naszych maili?

  • Zła częstotliwość maili – wysyłamy je za często / nieregularnie,
  • Temat – niezachęcający, niedotyczący odbiorcy,
  • SPAM – być może nasze maile trafiają do SPAMu,
  • Słaba relacja z odbiorcą – nie udało nam się zbudować dobrej relacji lub/i słabo personalizujemy wiadomości,

Czemu nasi odbiorcy nie podejmują aktywności? (Nie używają przycisku „call to action”)

  • Przycisk jest „wadliwy” (zły link),
  • Przycisk jest mało widoczny,
  • Grafika nie jest wspierająca,
  • Nie wyszła nam personalizacja,
  • Temat nie łączy się z treścią,

Pamiętaj, by wysyłać maile tylko do tych odbiorców, którzy wyrazili na to zgodę!


Obejrzyj nagranie z webinarium: